新零售下的老国货,承德露露以『情境驱动』年轻化营销

2024-03-13 16:18   来源: 互联网    阅读次数:2552

“品牌年轻化”是所有品牌与时俱进的必经之路,但老牌国货到底该如何在新环境下实现“品牌年轻化”,却一直是个众说纷纭、争论不休的老问题。

在见仁见智的不同视角下,颇有些传统品牌把“品牌年轻化”简化成了“传播年轻化”甚至“用词年轻化”,结果最终便都卡在了“新没新起来,老也回不去”的尴尬状态,徒耗工夫却一事无成。

而露露杏仁露作为拥有大几十年历史的快消国货老品牌,甚至可以算是世界上最早研发原生态高端植物饮品的品类开创者之一,在陪伴了几代中国消费者后,更在这次龙年春节的营销传播中,通过“情境驱动”给“新零售下老国货的品牌年轻化”打了个样儿,便让人看到老国货年轻化出圈的破局关键。

在电商直播大行其道的今天,“人货场”理论早已广为人知,“情境”这个词大家也并不陌生,但如何有效实现“情境驱动”,却依然让许多品牌感到困惑。

“情境”与“情景”虽然只有一字之差,但实际内涵却截然不同。

真正的“情境驱动”绝不仅仅只是把“人”“货”“场”三者简单聚集叠加便完事儿了的,更是要“以情化境,由境入情”,才能让品牌与受众深度互动。

“有趣”自不必多说,“年轻化”嘛,没意思年轻人谁跟你玩儿呢。但是光“有趣”却也不行,因为有趣的事情太多了,而且如果不能有效贴合品牌的话,更会出现“广告看完了都不知道是谁做的”的尴尬。

而作为老牌国货的露露,在今年春节营销中不但牢牢抓住品牌传播的核心共鸣情绪点,让一切有趣的玩法围绕于此展开发散,更通过线上线下的有机互动,真正实现了“既要又要”的“品牌年轻化”传播。

可以说,这次龙年春节的破圈营销,露露用“情境驱动”算是把“破圈年轻化”玩儿明白了!

“传统节日+老牌国货”的营销节点,本就天然利好露露这个拥有七十年历史的国货品牌。

但这次龙年春节,露露却没有躺在品牌上搞怀旧凑情怀,而是选择主动出击,以“新春年味”为核心情绪共鸣点,透过多元化、快互动的跨维度传播,将新鲜感拉满。

以情绪共鸣联动多重趣味主题,快速打破地域差异,让更多人抛开刻板印象,直接关注到露露与新春年味的全新有机联系上来,从而在26天的传播周期中,有效创造1.5亿次的总曝光与340万的总互动,在春节营销这一万家争鸣的传播红海中,以相对的预算达成了绝对的突破!

不但以95后/00后年轻群体喜闻乐见的传播形式,全面实现了露露品牌的年轻化破局出圈;更通过KOL+KOC在内容共创上的社交裂变,将露露的品牌价值与全国范围内不同文化与地域习俗的多元群体实现统一共鸣;并且还有真正解决“春节痛点”的春运公益项目,充分打通营销“天地线”,全面实现“以情化境,由境入情”的“情境驱动”。

让几十年品牌的积淀、几代人共同陪伴的情感链接,通过开创性的全新线上线下营销联动,再配合让人暖到心里的公益助力,由内而外地打通露露品牌的年轻化内循环,真正创造出自主迭代有效进化的营销闭环体系!

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一首品牌贺岁歌,朗朗上口传播多

一首《年的味道露知道》品牌贺岁歌,将露露与年味儿紧密关联。

“杏仁甜杏仁香,杏仁露露真健康”的循环副歌,配合专属的露露手势舞,在欢快有趣的节奏里将露露的核心价值清晰传达。

再配合方言翻唱类达人的巧妙运用,帮助露露打破地域隔阂与方言阻碍,全面深入到全国各地的每一个角落。

在抖音嘈杂的传播环境下,实现8685.5万次播放与332.81万次互动,开创性地达成了91%的爆款率,更有9条互动超10万的大爆款!

#新年露一手新花样#,内容共创各善其长

而内容共创层面,在提前预设的达人之外,露露更以#新年露一手新花样#的开放式话题大量吸引普通人的积极参与,将营销事件潜移默化地打造成公共话题,多维度拓展传播层级。

其中,吸引近百位用户自发创作,日搜索量超20万次!

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追热点随机应变,玩儿social万法归一

同时,在整个春节传播期间,露露也没有简单地按部就班的亦步亦趋,而是充分发挥主观能动性,随时紧跟突发热点,巧妙带动传播节奏,无论是年轻人喜闻乐见的“真实商战”,还是春晚押题自演小品的热点绑定,亦或是国风达人的国潮传播与变装达人的肌肉大花袄,都将传播期间的话题热点有效引流到露露,去芜存菁、正面放大,全面彰显对social传播的执行力与掌控度。

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#原来我才是国货之光#,聚拢传播话题,回流应势点题

绑定国货中的互联网顶流,强化露露“国货之光”的属性。

话题上榜后更将抖音平台热度内容迁移至微博,以混剪造梗视频进行二次传播,营造露露互联网亲民化人设,为“春节后营销”铺垫长尾效应。

回家“露”上,一“露”同行,春运公益情暖万家

作为大几十年历史的老牌国货,露露更知道线上传播的流量虽好,但线下切实的呵护才是赢得消费者的关键,所以露露从春节伊始便启动“春运公益”项目,帮助无数有着“回家难题”的人回家团圆,让传播真正能够影响呵护到实际的人。

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多家市场调研报告预测,到2029年中国的植物蛋白饮料市场总体规模将超过2000亿人民币,年复合增长率超7%,将成为广大消费者健康生活的重要组成部分。

而已在植物蛋白饮料领域占据绝对霸主地位的露露,也更将以“年轻化品牌”配合“老国货积淀”,迎接这一世界级趋势机遇所带来的蓬勃发展。


责任编辑:Linda
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