敷尔佳突围:从粗放全覆盖到精准心智传播

2024-02-05 18:12   来源: 互联网    阅读次数:3423

近期哈尔滨晋级“顶流城市”,当地各家企业争相借势。借着这次哈尔滨的新兴热度,敷尔佳再次进入公众视野。虽然在美妆界知名度颇高,但敷尔佳哈尔滨血统还是鲜为人知。这一次敷尔佳成功借势,获得不少正向流量,但与此同时,它面临着“重营销、轻研发”的质疑。

借势官方完成口碑转化

敷尔佳如何接下这泼天的富贵?

敷尔佳以往的营销策略以全方位曝光为主,明星推广、综艺植入、KOL种草,线上营销……你能想到的它全铺了但这一次它选择了更精准的策略来借力打力。

敷尔佳利用社交媒体搭上了官方的流量快车,发起#尔滨和尔佳到底是什么关系#话题,以“我是尔滨的妹妹尔佳”等文案,巧妙地与哈尔滨文旅结合。为了贴合官方打造的“讨好型人格”,敷尔佳还顺应网络舆论,把冰雪大世界的冰钢琴搬到了中央大街,主打一个“听劝”。在社交平台的高频刷脸,让敷尔佳有效承接了官方多个现象级点,不断增加品牌曝光和认知度。

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通过线上话题建立品牌认知后,敷尔佳又把线下的电梯和地铁广告换成了朴实直白的画面,并用两种截然不同的文案风格,从情感和产品两个方面与消费者进行深度沟通。

在电梯广告中,敷尔佳从职场打工人视角出发,以一组温情文案直击用户心理。

开头先设置悬念:“广告我打了,但我希望你错过”引发好奇,之后以“愿你多睡懒觉,无需再因熬夜敷面膜补救,找回那个放松的自己”的对话式文案,就像好友与用户进行一次情感层面的深度互动。这个广告在讲求高效转化的电梯广告中就像一个“异类”,没有产品介绍,也没有任何购买入口,从转化层面看是无效的,但胜在传递了品牌温度,在周围环绕的硬广中狠狠刷了一波好感,不断有网友留言:下个班被电梯广告暖到了。

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而在地铁广告中,敷尔佳又用诙谐、接地气的文案提醒游客保护皮肤,并表明冻后修复的产品功效,同时在冰雪大世界搭建小屋,引导线下游客凭门票免费领取敷尔佳面膜,在与用户痛点和产品功效强相关的场景中,强势占领用户心智。据报道,目前敷尔佳已累计向冰雪大世界游客免费发放20000余片面膜游客在切身体验产品功效后,自发在社交媒体上进行口碑传播高效完成种草转化

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从线上话题到线下场景,敷尔佳构建了一个完整的营销闭环,将官方流量直接转化为产品口碑为品牌带来了超高曝光和长效增长。如果没有过硬的产品品质,这么玩很可能会遭到舆论反噬,敷尔佳敢接这波“泼天富贵”,说明它对自己的产品拥有十足的信心。的确,不管媒体如何拉踩质疑,敷尔佳在消费者中的反馈多数都很正向,“的确有效果”被很多网友认证。也因为“疗效”确实好收获了很多实实在在的好评。而且近两年敷尔佳频频通过媒体向外界输出研发布局动态和研发成果,似在传达“重研发”的努力与决心,敷尔佳的底气或许也来源于此。 

打破“重营销、轻研发”的刻板印象

2023年8月,敷尔佳成功上市,根据其最新发布的财报显示,2023年前三季度,营已达13.39亿元,同比增长1.8%敷尔佳研发投入逐年增加至2023年前三季度1561.57万元研发人员增加至2023年上半年的22人但过去的刻板印象仍在困扰敷尔佳,在网上搜索“敷尔佳”,仍有不少关于“重营销、轻研发”的质疑。

面对质疑,敷尔佳选择以开放透明的姿态回应。近日,敷尔佳邀请央视新闻总台主持人撒贝宁、王嘉宁到北方美谷产业基地进行实地探访。基地由敷尔佳斥资10亿元打造,自投用后,敷尔佳的医疗器械、化妆品的生产业务已转至基地进行,同时还将对市民和游客开放。两个多小时的央视直播呈现了敷尔佳研发实验室、高校产学研合作实验室、质检实验室、自动化生产线、智能立体仓储库房等关于产品研发、生产、质检的全过程。

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在直播中,哈工大博士生导师张嘉恒教授还作为敷尔佳联合研发专家出镜,介绍了研发团队在超分子领域的探索与研究。敷尔佳与深圳杉海创新技术有限公司、哈尔滨工业大学(深圳)智能新材料诺奖科学家实验室携手建立了联合研发实验室,专攻超分子“智”组装技术,目前已有系列成果相继落地。

据媒体报道,敷尔佳与东北林业大学、江南大学、四川大学、中国科学院昆明植物研究所等高校及研究所开展产学研合作项目。合作内容包括超分子材料研发、新型植物提取物研究、产品工艺及配方升级等

尽管仍有一些媒体质疑敷尔佳过度依赖外部合作研发,但不能否认的是,当前国内化妆品行业的自主技术发展仍相对有所限制,充分利用高校、科研所等前沿基础研究资源推动技术升级,不失为一种更高效的策略。

研发体系布局升级敷尔佳逐渐摆脱医用敷料大单品模式,持续拓展产品体系。目前在敷尔佳旗舰店中可以看到,除了面膜之外,水、精华及乳液、喷雾、冻干粉等多种功能性护肤品,也都已上架销售。

靠差异化概念和精准的营销策略,敷尔佳迈出了第一步,接下来它还需要更多研发创新突破,打造更多拳头产品,来摆脱质疑,实现破局。

“一张小面膜,敷出独角兽”,媒体常用这样的比喻来形容敷尔佳,虽然很生动,但国货美妆的发展远比此形容所示更为复杂。这是一个蕴含着千帆竞发的庞大航程,在技术创新、国际市场开拓以及品牌形象的深度树立等方面,以敷尔佳为代表的国货美妆仍然需要持续不懈的努力,为“中国制造”赢得更多尊重与认可。


责任编辑:angelo
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