索象三个爆品案例讲透了矩阵营销爆单背后的真相

2023-10-31 16:15   来源: 互联网    阅读次数:3774

2023,是重启复苏之年。

而复苏之下,品牌面临的是更加复杂多元的环境,是消费者变迁和技术迭代双浪叠加的矛盾体:量变驱动的红利期已逐步终结,内容为王的规则已经明牌;中国大市场、出海、破圈,创新机会潜力巨大;消费增势逐渐放缓,消费决策路径感性与理性并重,消费升级与消费分化现象并重……

许多品牌表示,当前最大的营销挑战是在不稳定的经济形势中寻求创新突破。红利期的量变驱动已经逐渐结束,质变所带来的新一轮洗牌正在各行各业中上演。

在经历不确定的市场环境后,黑马品牌持续涌现,还存在一定的“老品牌”回归榜单头部席位的现象。

如果说老品牌面临的挑战是如何巩固品牌护城河,那么新锐品牌面临的问题则是,如何把爆品的销量转化成品牌的声量?如何实现体量和声量的平衡增长,真正树立起品牌形象,进而锁定长期增长空间和“复利”回报?

近三年,新的触达渠道和营销方式带来的大量曝光,推动新锐品牌飞速发展。据抖音电商公布的数据显示,近一年的 GMV增速超过了 80%,超过 18万家成长中的新商家年收入突破百万,上万款商品成为 GMV破千万元的“爆品”。

但是,随着入局玩家越来越多,流量成本越来越高,爆品推新的难度加大,有许多新品牌发现,自身很难沉淀下有效的品牌资产。行业同质化竞争加大,“不促不销”的恶性循环,成了新锐品牌的生死劫。

大浪淘沙始见金,沧海济帆终接云。寒冬之下,总有在狭路中制胜的勇者,成为不可忽视的新消费商业力量。

Ubras作为新消费品牌高歌猛进,2022年618,Ubras全域销售额近4亿,稳居内衣行业线上销售TOP1,2023年连续4年霸占内衣销售榜单第一。

海龟爸爸作为儿童护肤领头羊,2020年11月上线第一款产品,四个月全网累计销量超百万只海龟爸爸已经连续打造了儿童防晒、洁面等多款爆品,今年更连续8个月蝉联天猫、抖音细分品类TOP1。

新锐家用高速吹风机品牌徕芬用近两年时间将营收从0做到15亿元,2022年徕芬营收总额达了15.67亿元,今年618期间,徕芬全网销量66万台,销售额达到3.3亿元。

“每一个快速崛起的细分品类背后,可谓都隐藏着一个更惊人的增长空间。”索象董事长卢永峰表示,无论是品牌方还是平台,都紧绷神经时刻观摩和预判消费端诉求的变化,以求最快速度让新品“穿透”市场。

值得注意的是,品牌爆单表现的背后,是新锐品牌抛开流量、从多维度视角全面审视成长的可持续性,亦是对于产品、供应链、渠道、消费者等多方面的深层创新。新商业虽是新产物,但长期主义原则并未改变。众所周知,品牌营销不一定是立马见效的,在底层逻辑不变的情况下,以缓慢的、渐进的、扎实的方式占据用户心智,转化率的提升将是肉眼可见的,而这个过程也被称之为品效销合一。

“现代管理学之父”彼得·德鲁克对营销的定义就是“营销的目的是让推销变得多余”,强调既要有“营”的全局观,更要有“销”的落脚点。

同样营销届有“新锐爆品军师”一称的索象,正新一代品效销增长方法”为名从“营”到“销”两手抓,从顶层战略设计,中层战术执行,底层电商托底,为企业提供全链全域战略支持。与其他咨询公司不同,抛开关注流量,转从关注品效销的执行,定制入圈、立圈、破圈落地方案,并定期对执行效果进行总结和调整,以确保企业能够在竞争中脱颖而出。

索象董事长卢永峰认为品牌属于长期资产,但同时也与企业当下发展相辅相成。能够依靠品牌营销带来高转化率,又因为高转化提升了品牌声量,简言之达成“品效销合一”,这几乎是所有品牌方梦寐以求的夙愿。

Ubras、海龟爸爸、徕芬爆单的背后,我们不难发现它们皆是遵从了“品效销合一”的底层逻辑。

一、品:先遣条件,爆品入圈

案例:深耕“无尺码”理念,产品为王

凯度消费者指数总经理赵晖透露,过去三年,创新的新品牌存活率大幅降低,只有30%的快消品能存在一年,因此要在今年加大新品上新的力度,有望拉上创新率以及存活率的平均值。

各个平台也不约而同地将新品当成了破局利器,希望用0到1的产品,撬动零到亿的增量。

对此,索象也有更细致的思考。他认为,“品效销”中的“品”,才是实现入圈、吸粉的第一步。

品,何为品?

索象认为“品”要聚焦,市场聚焦、客户群聚焦、核心功能聚焦、营销资源聚集等等。

过去华为、格力、王老吉、真功夫、长城汽车等企业之所以能够成功,很大因素在于他们采用了大单品的策略,让自己立足市场,一战成名。

华为成立时,只做交换机这一个品类。

格力成立时,只做空调这一个品类。

王老吉砍掉红茶、绿茶、果汁等产品,只留下310毫升的红罐凉茶。

长城汽车实施“以品类优势打造品牌优势”的营销战略,聚焦SUV品类“哈弗”品牌,砍掉MPV品类、工程车品类,砍掉其他六个子品牌。

而如今与传统品牌不同,我们仍然主张“聚焦”但是要阶段性聚焦,因为消费者的需求是变化了,品类要长期聚焦,但是单品要根据阶段性需求去创造。

最早大家熟悉 Ubras 是因为它开创了「无尺码内衣」这一内衣行业的新品类。其凭借“无尺码”的标签,2020年“天猫618狂欢节”,Ubras爆款内衣单品销售额破亿,在无尺码内衣品类排名第一2021年618,据天猫公开数据显示,Ubras稳居多个天猫618榜单的TOP1,欧阳娜娜同款的无尺码内衣位居天猫内衣单品TOP1,「小凉风」内衣成为明星单品榜单TOP1,在内衣赛道中独占鳌头。

索象认为,一个新品牌快速崛起离不开好产品支撑,Ubras独特的商业理念可以归结为,产品主义的胜利。回看过去五年的发展,打造给予用户舒适好穿的产品,一直是Ubras与用户沟通的桥梁。

1 重新定义内衣与女性用户的关系。

Ubras能够站稳行业领先地位,主要原因在于深耕女性消费场景中的舒适、实用需求和悦己价值,基于“舒适好穿”的品牌理念开创了差异化的产品品类“无尺码”内衣。

当代都市女性的自我意识不断觉醒,特别是作为消费主力军的Z世代,更加注重自身感受,挑选内衣的标准从悦人转为追求舒适度和自由度的悦己。

而传统钢圈内衣舒适度不够,且不同品牌的尺码标准也不统一,女性用户很难选到真正适合自己尺码的内衣。“无尺码”内衣缓解了用户挑选内衣时尺码不准确的困扰,打破传统内衣对女性的约束和束缚,「让内衣回归内衣」。这不单是产品层面的创新,更是现代女性内衣消费观转变的产物。

Ubras重新定义内衣与女性的亲密关系,“品效销”中的“品”,才是实现入圈、吸粉的第一步。不仅让品牌赢得用户的喜爱,融入女性群体的社交圈层。而且,追求舒适感的主张引领了整个内衣行业的消费趋势和业绩增长。

2 嵌入消费场景,用户痛点即营销爆点。

好的营销是解决用户痛点。近年来,从打造爆款到占位用户心智,Ubras始终聚焦用户痛点,不断为女性提供更多舒适的产品,在“无尺码”内衣之外,围绕打底衣、运动服、家居服三个品类持续推出新产品,一方面通过产品延伸拓宽流量入口,满足用户在不同场景下的需求;另一方面,加深大众对品牌舒适特性的认知,沉淀高粘性用户资源。

此次“小凉风”系列内衣成为赢得用户良好口碑的爆款,正是Ubras研发凉感纱面料解决用户在夏季场景中痛点的又一佐证。

3 科技加持创新,产品力驱动品牌力。

设计内衣离不开“黑科技”加持。Ubras的“无尺码”内衣既要满足不同身材的需求,又要根据市场反馈快速迭代,怎么做到的?

首先,建立庞大的人体数据库。

其次,注重亲肤舒适的面料研发、创新粘合工艺和原创专利设计。

第三,机器自动化大批量生产。

Ubras对面料研发精益求精,拥有知识产权250余项,其中采用圆弧状凸角设计的水滴杯胸垫,兼具舒适性与透气性,能够有效保证“大胸不压胸、小胸不空杯”。

从“无尺码内衣”的开创到“小凉风概念”打造,Ubras将“品效销”中的“品”做到极致从来实现入圈、吸粉的第一步。从面料美学到场景化沟通,从舒适为核到研发引领,Ubras将一片布的价值发挥到极致,以产品力驱动品牌力,构筑出一个无法超越的竞争壁垒。

二、效:效率转换,流量沉淀

案例:徕芬/海龟爸爸—多波次,高强度传播触达

索象认为效,起到激活销售的作用,信息流、KOL、社交营销等等都属于其中,其实也就是新锐品牌的精准化投放。例如达人分销对于品牌起盘而言,既是机遇,也是陷阱,有结果的达人营销需要靠科学的营销策略。

每当谈及达人营销痛点的时候,业界总是会强调三个关键词:筛选难,流程难,复盘更难。

一场有效的达人营销管理至少应该具备三项核心能力:达人检索和匹配能力,让工作流标准化的能力,还有良好的复盘分析能力。

比如当我们说“筛选”达人的时候,究竟筛选的是什么?核心只有一句话:找准消费者是谁、在哪,而达人就是消费者的数字镜像。

索象强调,品牌达人营销要讲究“效”,“达人营销有四字箴言,星——找到适配达人内容种草;推——优质爆文加热,竞价投放放大流量;搜——规划看后搜的小蓝词;直——通过直播间长效召回种草A3”。

效,其实就是创造可能性的销售。就像达人营销看数据不能看表面,需要更加有效的算法和对商业的洞察才行,相较于粉丝数和点赞量,购物车点击、用户互动、回搜数据、购买行为等深层数据更加重要。

而对于一台电商晚会而言,“效”的目标就是两个字:引流。节目内的产品引流,索象董事长卢永峰举了个例子,这就好比电商晚会一定会通过大小屏联动,让看晚会的观众通过手机下单购物。具体的资源形式就是“红包雨”和“爆品秒杀”这类广告形式。拿到红包的人,很少有不去兑换的。只要用户去兑换红包,就为品牌商制造了一次下单机会,因此这个转化机制就是“效”,而对于品牌而言就是各类的引流手段,八仙过海,各显神通。

以徕芬为例子,抖音是徕芬的线上主战场,《吊打戴森的吹风机为什么做不大》在抖音平台先声破圈,徕芬对标戴森竞品造势,快速收获大批流量。徕芬依靠抖音迅速建立品牌声量,将流量就地转化为销量,逐渐将抖音的势能辐射到淘系平台。

2021.11-2022.10近一个滚动年内,徕芬在微博、抖音、小红书平台声量共计66034篇,互动量共计2382.38万人次,其在抖音平台声量达到55669篇,互动量达到2293.99万人次,多波次、高强度触达目标人群,不断用高口碑引发用户共鸣。

再看海龟爸爸,它的经营思路概括为,私域起盘+权威种草+社媒战略。

2019年海龟爸爸从私域起盘,2020年获得获“丁香医生”认可上架并反复推荐,随后,品牌精准捕捉电商红利,入驻抖音进行产品种草,提升消费者粘性,实现转化。

在社媒战略方面,依据果集数据显示,截至2022年末,该品牌共计合作达人19883人,主要分布于抖音和小红书平台。

依据果集数据,海龟爸爸近两年在达人类型人数上,母婴好物推荐类占比最高,为32%,其次为好物推荐类,占比27%。

而在互动量上,则是家庭生活分享类占比最高,超过母婴好物推荐类的18%,占比24%。

在达人矩阵上,首先,海龟爸爸选择与专业成分博士及孕婴师等合作,进行产品测试及产品成分解析,完成消费者教育。

其次,科学育儿经验种草分享,该博主类型通常有育婴师证或二胎宝妈,从养娃各方面入手,缓解新手爸妈养娃的焦虑。

海龟爸爸的婴儿防晒乳是品牌首个单品销售额破亿的商品,22年2月防晒乳历时将近一年从销售额累计破百万到累计破千万,而短短三个月防晒乳便从千万级别到破亿,正是得益于新媒体红利的有效抓取。

三、销电商承接结果导向

案例:海龟爸爸—打通从种草到交易复购的一体化通道

索象认为,销,即电商交易、下单转化。但品效销并不是按顺序依次进行,品牌方可以把预算同时放在这三个篮子里,同时发力,缩短转化链路。

而“销”很多情况是和“效”同时进行的,就如海龟爸爸的传播和转化一样。

6月25日-7月1日,海龟爸爸联合抖音电商新锐发布,打造「夏日洗颜新主张」营销主题活动,以内容建设的思维为导向,围绕产品卖点铺开内容矩阵,联动线上优惠活动,多点触达受众,构建起全方位的内容营销。

在内容方面,海龟爸爸联合抖音电商新锐发布,聚焦场景化种草形式,在站内发起了#小孩子的洗脸之道 活动话题,携手@泡泡臭臭睡醒了、@丫丫小公举、@钱小妹、@鹏胖胖和东方、@布丁布丁777、@芮霏组合、@卓玛妹妹、@是个懒妈、@蓝妮妮是地球的 等在内的9位亲子达人,拍摄小朋友出门记录向短视频,将小朋友在日常生活中不被注意到的护肤痛点一一放大展现,将海龟爸爸“深层清洁,水润去油,好冲洗不紧绷,洗卸一步到位”的核心利益点,通过渗透至消费者的日常生活场景的方式传递给受众。本次活动整体曝光3300万+,高效实现站内强种草;在直播方面,联动@孙铱等多位超级大V轮番直播,为夏日洗颜好物发声助力,实现品牌高效精准转化。

海龟爸爸联动抖音电商新锐发布,充分发挥内容场优势,通过站内种草、线下活动等多维助推,实现儿童洁面全域破圈。

整体来看,本次活动全域曝光超2.13亿,海龟爸爸销量实现爆发式增长,连连刷新抖音平台记录,6天提前超额完成目标,7天累计GMV超2350W,订单量达超26万,环比前一周提升75%,全程稳坐婴童洗护赛道TOP1 ,品牌涨粉超3.6w,儿童洁面品类为品牌成功创造营收额的第二增长曲线,在BigDay达成亲子生活行业店铺榜TOP2。海龟爸爸成为618之后电商平台的夏季营销新标杆。

“把抖音生态带来的价值不断‘全域化’,是判断一个品牌能否突破成长天花板的一个重要角度。”索象认为,围绕抖音电商帮助“抖品牌”从流量型品牌迭代为品牌型品牌,打通从种草到交易复购的一体化通道,建立完善的品牌达播+自播体系,也尤为关键。

回溯到2020年9月18日,海龟爸爸在抖音平台入驻商品,前两个月主要以视频内容铺设和销售为主,11月品牌开始加入直播大队,正式进入蓄能待爆初期,实现视频直播内容联动种草,通过短视频沉淀粉丝,令直播信息触达用户,以撬动公域流量。

在这个阶段品牌自播号于21年3月开始经营,帮助品牌起量。2021年7月开始,品牌自播号与达人带货成效明显,短视频发布数量以及直播场次大幅度增加,实现直播短视频高效带货阶段,也意味着品牌进入营销引爆中期。

2022年1月始,流量全面爆发,短视频与直播内容输出达到巅峰,品牌自播号与达人带领品牌走向爆发期,品牌自播号的成功使得私域流量得以成功转化。

① 伺机而动的营销方式——短视频与直播带货方式的更替

2020年9月-2022年5月海龟爸爸短视频与直播销售额占比变化中,出现十分重要的时间转折点,直播带货方式开启了品牌营销引爆中期与流量爆发期的帷幕。品牌前期以短视频种草带货为主,持续蓄能伺机而动,待到成熟时期,承直播东风而起迅速发展。

2022年5月在抖音电商平台海龟爸爸的宝宝护肤类目销售额占品牌总体销售额达95%,宝宝防晒乳/霜类目是宝宝护肤二级品类中销售额第一。

② 自播号矩阵力量熠熠生辉

蓄能待爆初期:21年4月前商品销售以肩部达人播为主,自播号销售额占比较小;21年4月开始自播号销售额占比以较大优势超过达人播销售额。这一趋势延续到品牌营销下一阶段。 

营销引爆中期:这个时期品牌直播主要以品牌自播为主,自播号矩阵增量曝光,与投流带货双管齐下,这一阶段相比前一阶段,品牌发展注重于自身品牌宣传。

流量爆发期:自22年3月品牌联合直播带货达人数量暴增,海龟爸爸夏日物理防晒乳在平台上链接到1000+优质达人进行带货,这种全站式一体化带货模式不仅节省了品牌寻找优质达人的时间,还使得带货辐射范围自发地扩大。该时期的直播达人销售额得到很大的增长,在前一阶段的基础上,实现了品牌宣传的广泛性。

自播号中“海龟爸爸官方旗舰店直播间”与“海龟爸爸官方旗舰店”是品牌自播号的销售主力,占比全部自播号销售额的70%。两个销售主力自播号的主推产品类目也不相同,“海龟爸爸官方旗舰店直播”以售卖品牌爆款儿童洗面奶为主,而“海龟爸爸官方旗舰店”以售卖宝宝防晒乳为主。

品牌自播号内容宣传主力为“Hipapa海龟爸爸官方旗舰店”,宝宝防晒乳的商品浏览量以较大优势拉开差距并位居第一。横观9个品牌自播号而言,自播号矩阵相辅相成,部分自播号以内容宣传为主,销售为次,这也帮助销售主力品牌自播号有更大的商品号召力。

③ 海龟爸爸发展过程中直播短视频不同量级达人矩阵打组合拳

海龟爸爸联合不同量级达人在短视频带货赛道和直播带货赛道也有着优越表现。海龟爸爸通过以大范围联合尾部达人带货实现内容广泛传播与营销效果的快速达成并成功使品牌进入营销引爆中期;

在中期主要以联合头部达人进行短视频带货实现流量爆发;在流量爆发期,海龟爸爸与不同量级的达人合作,形成达人矩阵“三分天下”的稳定局面,促使营销全面开花。

在海龟爸爸营销活动中,借助抖音实现了品效销合一的跃升,从场景化内容洞察、KOL矩阵营销、再到线下媒体,都进行了全面宣推。尤其是在货架场景方面,精细布局商城点位,通过达人矩阵内容精准触达目标受众,完善短视频预埋看后搜小蓝词、达人置顶链接引流抖音商城等行为,构建“货找人”和“人找货”的双向通路,定制出了全域经营高效策略,打通了用户从心智种草到购买的全路径。

研究了上述3个品牌案例后,我们发现,能够获得持续增长的品牌,基本都具备“品效销一体化”意识。“品”是先遣条件,“效”是必经之路,“销”是最终结果。

索象董事长卢永峰说,在“品效合一”“品效协同”的基础上,加入一个新的字“销”,便组成了热词——“品效销一体”。品效销合一不应该只是一个口号,而应该是一套品牌组合打法,是品牌、产品、流量、长效增长的全链路增长路径,不过在“品效合一”的基础上需要更为关注投入产出比,更关注品效增量的效率。毕竟,生意经营是一场长期战役,只有立足“品效销一体”意识,着眼生意增长全链路,才能获得持续、有效的增长。


责任编辑:Linda
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